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覆蓋中國276個城市19,400人的消費者行為報告顯示，情感因素對於中國消費者購買決策的影響越來越大，無論他們是身處一線城市還是四線的小城市。

覆蓋中國276個城市19,400人的消費者行為報告顯示，情感因素對於中國消費者購買決策的影響越來越大。通過對汽車、飲料、化妝品、護膚品、奢侈品、銀行、傢用電器等22個品類的調研，群邑中國最新發佈的《山海今2013》發現，消費者在決定購買其中超過11個品類時首先受情感驅動，無論他們是身處北上廣這樣的一線城市還是四線的小城市。

我們對於不同層級市場消費者行為常常會有一些假設和固見，這項研究促使我們重新考量我們以往的認知。不同市場的消費者態度和偏好並非和其所處的層級線性相關，四線市場的消費者在一些品類上的購買動機及決策和一線城市消費者驚人地相似。

中國消費者正在變得越來越成熟和老練，要想瞭解他們的消費行為以及背後的動機，不能僅僅依據市場層級、地理區劃、統計學原則或是按照社會群體來對他們進行簡單劃分。尤其是在市場競爭已趨白熱化的一二線城市，情感因素已經成為構建品牌忠誠度的重要驅動因素。

大部分品牌在中國都花瞭很大的精力來建立分銷渠道，但是隨著電子商務、大型購物中心以及零售渠道逐漸覆蓋整個中國市場，品牌接下來的挑戰是贏得消費者，成為消費者心目中有價值的品牌。在這樣的背景下，品牌必須重視與消費者的情感聯結。

《山海今》是群邑中國從2007年開始的大型中國消費者洞察報告。和往年不同的是，《山海今2013》首次將研究范圍從三四線市場延伸到一到四線中國市場，研究范圍覆蓋中國4個一線城市，28個省級城市，60個地級市，184個縣級市和縣，有效樣本超過19,400個，是中國市場上類似研究中規模最大、范圍最廣的一個，研究內容涵蓋中國一至四線市場消費者的媒體使用習慣、消費行為、品牌偏好，價值觀等各個方面。

在今年的報告中，一線城市包括上海、北京、廣州等中心城市；二線城市主要包括省會城市以及新興經濟中心城市，比如成都；三線城市主要包括非省會地級市，如廣東佛山、安徽蕪湖、湖北十堰；四線城市則代表瞭快速發展的小型城市如甘肅榆中、湖北天門以及寧夏賀蘭等。

情感因素驅動購買，但這一驅動隨產品類別、使用方式、地理區劃以及層級不同而有所不同。市場營銷者必須對消費者態度和行為有更加細微的理解，並從而調整其市場策略，和消費者建立有效的聯結。

此次研究的主要發現包括：

1、市場成熟度不同，情感因素對護膚品牌消費者的影響也不同

一線城市和四線城市15到64歲的受訪者是和護膚品牌感情聯結最深的群體。他們購買某品牌產品的主要原因通常是和情感相關的，比如品牌"讓我更有自信"以及"讓我覺得自己更有魅力"。在一線城市，對品牌的認同也是促成購買的首要原因之一。一線和四線城市的受訪者普遍對於陪伴自己成長的品牌有強烈的感情，特別是在四線城市，這一因素成為品牌獲取市場份額的一個極端重要的原因。

而在二線城市和三線城市，情感因素對構建品牌忠誠度的驅動沒有那麼個性化。那裡的消費者更為關心的是品牌名氣大小和安全與否，他們更願意尋找"國際品牌""大眾化的品牌""專業的"和"可以放心使用的品牌"。二線城市消費者還普遍持有更加開放的心態，更願意試用滿足他們需求的新護膚品牌。

研究表明，信任和熟悉是構建品牌忠誠度的重要原因，尤其是在情感因素更重要的一線和四線城市。但情感因素本身也是一個復雜的主題。雖然一線和四線城市消費者都認為情感因素很重要，但是他們的購買動機卻不相同。一線城市消費者處於成熟市場，他們接觸的品牌更多，選擇也更多。而在四線城市，本土品牌則處於更加強勢的地位。

洞察：

情感屬性產生的影響是無形的，且會因市場環境的不同而對不同層級的市場產生不同的影響。

對於市場營銷者來說，因為二線和三線市場的消費者對於新品牌更加開放，他們應該在市場策略中適當利用這一點。尤其是國際品牌，應該著力強調他們產品的有效性和安全性。

2、奢侈品選擇上，不同層級以及不同地理區間的消費者受情感驅動因素的影響各不相同

總的來說，一二線市場的受訪者在購買奢侈品時更受情感驅動，和品牌的情感聯結對他們的影響最大。同時，二線城市消費者也更傾向於購買能夠代表他們自我品味、地位以及財富的品牌。三線城市消費者認為購買奢侈品牌最重要的是要匹配他們身份、社會和經濟地位。四線城市消費者更看重實用性，他們在感情上更易認可那些較為小眾的奢侈品牌。

除瞭不同層級的差異之外，地理區間造成的差異也較為明顯。

中國是一個復雜的市場，由各種不同而獨特的團體構成，地域差異是市場營銷者必須納入考量的一個重要因素。研究結果顯示，由於地理位置的不同，情感因素的影響力也會相應不同。相比而言，華南、華北和華東的受訪者受情感因素影響較大，西南和華中市場的消費者則更重視實用性和功能性。

研究結果還表明，由於一二線市場消費者收入更高，接觸品牌時間更長，可選擇的產品更多，情感因素對他們的驅動作用更強，他們的品牌忠誠度也更高。市場營銷者固然需要充分認識這些無形的驅動力，但也必須明白好的產品才是基礎。

洞察：

品牌需要考慮到不同地域的消費者購買該品牌的原因是不同的，所以在和消費者溝通時也需相應做出調整。

消費者購買品牌的原因並不是完全自然地按照一至四線的劃分而逐層變化的。品類是重要的決定因素，消費者對於該品類的熟悉度，以及產品是否屬於品類升級也非常重要。

3、在購買傢用汽車時，女性消費者更易受情感驅動

在消費者購買汽車的10大驅動因素中，女性消費者選擇的原因有6個屬於情感導向，分別是"銷售服務好""廣告吸引人""環保的""負面新聞少的""產品外觀設計吸引人"以及"體現身份和社會地位"。而男性消費者更看重的是"試駕體驗好""維修保養成本低"以及"內部裝飾有吸引力"。他們選擇的10大購車驅動因素中隻有"廣告吸引人"一條是情感導向的。

隨著女性在傢庭和職場地位的不斷提升，女性對於購置傢用汽車的需求也在不斷上升。要想充分發掘女性群體的購車潛力，市場溝通的重點必須有所不同。

洞察：

如果汽車品牌希望吸引女性消費者，在進行品牌溝通時最好多打情感牌。

女性購車的原因和男性不同。對她們來說，汽車同配飾或者時尚商品類似，是個人身份和風格的象征，所以車款必須讓他們看起來更有吸引力，符合他們的個性。

女性在購車時需要更多的指引和肯定，以證明自己的選擇是正確的。

4、一二線城市消費者更願意花錢"買"健康，三四線城市消費者則更願意通過改變生活方式和生活習慣獲取健康

15到64歲的一二線城市受訪者在保健品上花費更多。71.5%的一二線城市消費者積極追求健康，而在三四線城市，這一比例為75.5%。

研究還顯示，雖然一二線城市消費者更傾向於"花錢買健康"，但一線城市消費者在購買營養保健品時還是更重視功能性。"安全/無副作用""美容養顏""營養元素含量高""高品質"以及"口感好"是他們購買的五大主要原因。在二三四線城市，消費者的選擇則更易受情感驅動：二線和四線城市的消費者都把"是我最喜歡的品牌"作為他們購買的第二重要的原因；三線城市消費則覺得"讓我放心的"的重要性應該排在第三位。

洞察：

在一二線市場，品牌除瞭宣傳產品功能外，還應該著重強調"健康概念"。產品價格高低並不會顯著影響消費者的選擇。

在三四線城市，健康仍然更多地和鍛煉以及疾病聯系在一起。想要在這些市場獲取份額的品牌不能隻是強調產品功能，也要讓消費者認識到這些產品如何能夠改善他們的生活。